马旗戟：新环境下的数字营销与营销服务

11月23-24日，"2017互联网+智慧中国年会"在北京万寿宾馆召开。本届年会以"智绘城市 数造未来"为主题，以数字政府、智慧城市、互联网+政务服务、数据治理、信息社会等为主要议题。会议由中国社会科学院信息化研究中心、北京国脉互联信息顾问有限公司联合主办，国脉海洋信息发展有限公司、浙江蟠桃会信息技术有限公司协办，共有来自全国部委/省/市/区县电子政务、智慧城市、大数据主管领导、行业专家、企业代表、主流媒体千余人参会。

　　在24日的"2017央企新媒体与数字品牌发展论坛"上，国家广告研究院研究员马旗戟以《新环境下的数字营销与营销服务》为主题发表了演讲。

　　▲国家广告研究院研究员马旗戟

　　以下是会议现场发言实录：（根据速记和录音整理，未经本人审核）

　　今年"2017互联网+智慧中国年会"有六个分论坛，各个分论坛把媒体、数据、智能、政务等方面做了连接，今天跟大家分享的"新环境下的数字营销与营销服务"。

　　1.中国数字营销市场成为第一营销渠道，移动营销规模增长最快

　　▲移动营销增长情况

　　过去若干年，在中国的营销、广告、传播市场中，移动类、数字类的媒体已经超过了传统媒体，数字媒体的传播总量和营销（包括广告、商业盈收）总量已经占据了第一位。在这里面一个值得我们关注的现象：在现阶段，不单一般性的企业、互联网公司、科技技术公司都是采用移动和数字传播，即便是央企、政府网站或者政府类的相关单位在传播方面数字传播量和传播效果也都超过了平面媒体、电视媒体以及其他类的媒体，这是一个重要的问题。在中国市场中，政府类或者央企类的传播方式还是比较保守的。

　　2.众媒体依托场景化应用，将广告达到信息与服务的直接转化

　　在整个的数字媒体应用中，出现了两大特点：

　　（1）整个的媒体应用以垂直化为代表的商业变现类的应用为主，商业变现类的发展做的非常好，特别典型的大家可以看到电商、O2O、生活化服务行业，这一类当中的流量是在数字媒体当中的构建阶段，它们的品牌传播做的非常好。

　　（2）大家知道场景这个词，常被用于搜索引擎、社交等广告中，这个词实际上在18、19年前就被提出，这个词也是在市场营销上被提出的一个很重要的一点，是随着移动电话的出现导致了人们沟通的无限的可能性（时间、地点的变化）。场景概念很重要，基于电信的基础设施建设，来考虑不同环境下人们沟通的需求，在过去三四年中随着媒体营销的发展，被应用到了广告投放的行为当中。

　　3.互联网媒体凭借数据与资源优势布局愈发深入

　　互联网媒体的生态结构化变迁有两个特点：第一点就是大平台的资讯，它是以资讯平台或综合新闻性平台命名。综合性媒体平台的集中度和渠道控制力的传播效果在急剧增加，我们可以看到大的平台对于中国传播通道的影响力在显著增加。

　　第二点是数据的概念，现在的媒体生态圈当中依靠数据完成发放、分发的比例在显著提升，资讯可以通过数据的运算、判别分发到对应人的手中。过去的精准营销、精准传播、点对点的传播只是传统意义上的全覆盖，顶多是做一般概念上的区域分发或者时段分发，而现在数据式的分发也占到了非常大的比例。

　　在过去短视频和知识付费急剧的增长，前两天互联网圈非常有名的朋友也说到，在当前的意识形态下，以知识付费型的传播和短视频式的传播在将来一段时间里所占据的媒体资讯、媒体传播比例份额会大幅度增加。

　　4.越来越多的营销形式、营销理念被提出

　　数字营销方面的广告，就是广义的广告营销方式方法的多样化，并不代表每一个营销传播的形式和广告的形式都进入到了成熟的阶段。一种营销进入了成熟的阶段，这一种营销形式原则上在企业传播营销的过程当中，可以完全独立应用。举一个最简单的例子，我做医疗，今年一年基本只用搜索营销行不行，我认为90%和98%搜索营销都是可以，基本能够完成这样的一个营销目标，或者说我的市场通路。这一个营销方式和触达的方式我称为一个成熟的营销方式，从营销学上还有一些其他的指标。

　　▲2016年中国网络广告市场AMC模型

　　那么从这程度上来讲，虽然近年来我们央企、民营企业、高端的品牌用了大量的营销传播手段，包括原生类、场景类、信息流类、互动营销类的方式，但都还没有真正进入到成熟阶段。刚才我讲的时候很重要的一点，成熟阶段的营销就是能够促进销售和交易。再下面是分发机制的问题，右边这一张图就是所谓的拐点，就是刚才所看到的人工推送、人工策略、机器策略的选定，从图中可以看到，2016-2017年完成了资讯类的分发效果，很重要的一点是算法技术的突破和数据的积累。另外一点很重要的我前面讲过为什么要讲生产效率和企业的社会责任，非常重要的一点是机器推送促进流量的商业变现，或者使得流量传播的效果、效率最大化，这一驱动是一个很重要的因素。

　　▲资讯信息分发市场内容推送百分比

　　5.综合资讯用户质、量双高，场景丰富，营销价值明显

　　在这里面有几个方面是值得我们关注的，首先是综合类的资讯平台、资讯媒体现在的用户规模是遥遥领先的。谈到什么叫综合类的资讯媒体，概念还很模糊，10个互联网公司中有一些就可以认为是综合资讯类的媒体。比如腾讯、新浪、淘宝天猫、短视频平台都可以认为是，如果是一个搜索引擎的企业，它也依旧会说它是综合资讯类的平台，怎么去理解？这里面的关键点在于现在在资讯的传播构成当中不但新闻资讯，包括出行、娱乐、电商、视频等等很多东西。如果十年前、十五年前、甚至五年前我们在讲资讯平台的时候，基本上两大类，一类是综合门户类，第二类是类似论坛BBS等互动类平台。

　　▲2017年X月综合资讯活跃用户渗透情况及行为TGI

　　现在来看，凡是与新的信息相关的、新的信息场景相关的统统是资讯类平台，比如说知乎，它现在是垂直化的发展，无论是在营销能力还是沟通交流上都达到一个高度，这一类的垂直性的平台非常非常多。

　　6. UGC+PGC价值重新被审视，短视频+直播成为内容和视频营销的新增量市场

　　还有一个就是视频类的，大家知道中国的视频类的媒体，最早的时候是从PGC、UGC的用户思维发家，中国最早的视频网站前景和我们现在描述的微信公众号、个人公众号、个人自媒体是一样的，无限多的消费者、用户将创造出无限多的视频内容，无限多的视频内容将涌现出无限多的好内容和商业传播的内容。这一些好的内容和商业可传播的内容，将涌现无限多的营销机会和商业变现机会。

　　但事实给我当头一棒， 2011年到2013年购买外国节目的版权，现在走不下去，于是又回到自拍剧、自制剧、综艺节目的创作当中，又发展到随着移动互联网的出现再一次回到了直播。其实直播在很大程度上是UGC的变现，短视频螺旋式的上升在于如何能够挖掘自发涌现的媒体内容和头部内容？所以可以看到但凡像样的视频网站或者媒体平台基本上都是少则用上万、百万，多则上亿的资金来培养头部力量、网红或者大型IP，这是非常非常重要的一点。

　　7.程序化购买广告进入高速发展期，媒体资源更加开放

　　▲2017年中国程序化购买广告市场AMC模型

　　最后一部分就是程序化购买，程序化购买潜台词就是生产效率和流量使用价值的最大化，和商业变现的最大化是一个逻辑。这其中非常重要的一点是所谓的交易透明度、数据安全、品牌安全问题。从全国范围内来看，到目前为止，程序化进程的机构和收益还不是很好，整个趋势发展基本上还不错。

　　8. 通过大数据提供营销端到端服务，企业主亟需的新价值

　　大数据在营销领域的广泛应用，使大数据不再是抽象概念，而是可见的产品和服务。广告主对数据重视程度和为数据付费的意愿提升，直接帮助了大数据相关企业的发展和成长，侧面推动了大数据市场的发展，大数据营销技术将快速成熟。

　　讲到大数据每一个应用展开都是一个大的方面，就现在的机构不管是实验性机构、政府性机构、品牌性机构、商业性的机构，对于数据的需求大幅度提升，但是由于数据权利的孤岛和数据应用上授权过高的期望，使得大数据的应用在行业内、社会中、市场中并不理想，这也是反过来对于数据有占有的冲动。

　　大数据安全的问题，数据所有的安全问题在中国起码已经探讨了五年以上，早些时候探讨数据的所有权、数据交易的可能性等等这一些话题。其中特别重要的或者特别关键的一点，在所有的营销广告、传播当中要做到均衡的地方是数据可以反应市场当中你没有发现的事实。但是数据无法替代你对一些事实的理解，我们在做广告和营销的时候要重视这一点。

　　9. 数字营销研究50人

　　这是2017年5月十位营销研究院院长共同倡议并发起的行业交流平台，主要是数字营销、数字广播、数字营销的研究院长聚在一起共同做的一些事情，在中国数字媒体有三股力量，其中有两股受到了重视，第三股没有受到重视。第一股力量就是内容的力量，以内容为主，这里面包括创意、传统营销内容的生成。第二个就是技术力量，也包括产品力量，就是产品技术很厉害，但是在中国的数字媒体整体发展当中研究力量相对要小。这50人聚在一起做一些事情，比如中国数字营销、行业发展十大问题及对策，这一些事情完全是民间做，第一政府没有钱，第二企业没有钱，完全是50个人聚在一起做的。所以感兴趣的朋友有机会加入，我们也可以探讨。

　　最后总结一下，央企的新媒体和数字平台建立需符合的两个基础条件：

　　第一个是基础条件，要充分注意到技术在这一波媒体的生态构建和媒体形态当中的决定性作用，第二个在广义上来讲，现在数字媒体应用最好的是电商领域，而电商领域的核心理念是交易理念，而不是用户理念，说到底是对自身价值、观点、方法论和理念的传递，要作为一种产品交互式的方式、理念与你的受众来沟通和传递，而不单单是一种过程性的互动。谢谢大家。