荐读 | 大数据时代的营销变革

随着大数据时代的来临,大大增加了消费者获取信息的渠道和范围。他们已经追求更加个性化的产品和服务,而不再听任企业的摆布,并根据各种信息做出判断、随时分享,将个人体验的影响辐射到更广大的群体之中。"大数据"目前已经营造出了全新的营销环境。一方面是数据量在惊人地增长,另一方面则是产品、服务、客户洞察的精细化、个性化,企业必须面对一个个具体的消费者来做营销,进行个性化营销,这就是大数据和微时代所组成的两面体。变化的市场环境带给中国企业新的挑战。  

数据显示，Twitter平均每天产生3.4亿的消息，而Facebook每日则有40亿的信息扩散。随着社交网络的全球扩张，数据大爆炸正在改写营销规则。而基于对大数据营销价值的挖掘，成为在线营销领域面临的课题。  

数据已经成为一种新的经济资产类别，就像货币或黄金一样。“大数据”的大字并不仅仅局限于容量，更重要的是在对海量信息数据处理、整合以及分析之后创造的价值。在IDC和麦肯锡在对大数据的研究中指出，大数据至少能够在4个方面能够创造出巨大的商业价值：其一，对顾客用户的群体细分，它能够针对每个群体实现不同的行动；其二，运用大数据模拟实境，实现新的需求获取和提高回报率；；其三提高大数据在各个部门的共享程度，这样能够提高管理链条和产业链条的投入回报率；其四，实现商业模式以及产品和服务的创新。  

数据不仅仅正在变得更加可用，人工智能（AI）技术，包括自然语言处理、模式识别和机器学习等技术的发展，正在让数据变得更加容易被计算机所理解，这对企业在互联网时代的数字营销也提出了新的问题。物联网、兴趣图谱、关系图谱、行为定向、数据挖掘、云计算、精准营销等等都在成为企业营销领域面对的新词汇。  

身处这样一个大数据的时代，消费者获取信息的渠道和范围已经大大增加。他们已经不再听任企业的摆布，而是追求更加个性化的产品和服务，并根据搜集来的各种信息做出判断、随时分享，将个人体验的影响扩大到更大范围的群体之中。  

所有营销分析的第一步都是要找到目标受众，从而确定媒介投放策略。传统广告通过科学的手段探知受众，把握需求，以此做出市场预判。现实来看，互联网加剧了碎片化趋势，消费者的需求变得差异化、多元化、个性化，而同时互联网上的信息聚合和重构又提供了碎片重聚的可能；最为关键的是，大数据技术将这种可能变现实，所有的这一切，都是为了把“消费者”还原成“整体的人”，“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”。  

大数据技术让我们看到解决未来预测问题的一丝曙光。来源于社交网站，如新浪微博、微信、QQ、Facebook等公司的数据是大量的、鲜活的，代表了一个个具体网民的真实想法，反映了他们想做的事情，这些数据虽然价值密度低，但事关未来。企业营销者利用这些数据更加贴近消费者，深刻理解需求，还可以创造引领消费者需求。  

CMO们面对越来越复杂的市场环境备感困惑，“复杂”的决策未必能带来好的回报，“简单”的方式却往往能够带来意想不到的效果。“复杂”也好，“简单”也好，最终目的无非是让营销变得更为“有效”。  

如何把握“线上”世界？企业需要全面而深入地了解在线消费者群体，并通过在线渠道开展营销，提供服务。  

如何把“信息”转化为“洞察”？在通过多种渠道和设备获得涵盖客户整个消费周期的完备信息后，企业还需要充分利用这些信息形成指导营销战略与战术的深刻洞察。调研结果显示，CMO普遍表示没有准备好应对日益复杂的环境。表现优秀的企业CMO提出，为了帮助企业在复杂环境中应对业务转型的根本变革，营销工作应当在以下三个关键领域加以改进：  

洞察市场，懂得如何与客户接触和互动；了解客户，了解他们的真实需求，他们的采购行为，以及他们所需要的信息等等；与客户互动，通过社交媒介等新技术与客户开展有效的互动。