传统零售业如何拥抱互联网？

　　2016年11月11日午夜12点，天猫“双十一”全球狂欢节落幕，全天交易额突破千亿元，达到1207亿元，创造了新的销售纪录。

　　这个令人咋舌的数字，几乎等于中国最顶尖的20个购物中心一年的销售额。电商对传统零售业的冲击直接体现在鲜活的数据上：电商的销售额是中国所有购物中心销售额的2.5倍。

　　在激烈的竞争环境下，未来几年的零售市场必将发生巨大的变化，购物中心的资产管理方式也需要不断与时俱进。对于购物中心的运营管理者来说，拥抱互联网势在必行。如何发挥实体零售优势并与互联网深度融合，给消费者创造更完美舒适的购物体验，从而带来更好的资产收益，将是一个需要时刻思考的严肃命题。

　　中国是网络零售发展最快的市场，其能量超乎想象。但是，在互联网变革、消费升级的大背景下，如果将“购物中心和互联网的融合”简单地称为“线上线下”就太简单粗暴了。

　　如何正确地拥抱互联网？

　　我们现在讲的线上线下，只瞄准了购买环节，而购买只是付钱的时刻。事实上，现在的消费行为是非常复杂的，通常一个完整的消费行为可能包括产品意识、搜索信息、比价、购物决策、购卖甚至退货等全阶段，用线上线下这种简单的语言是无法准确描述的。因此我们认为，在未来2－3年，“线上线下”这种说法会逐渐消失。

　　现在的零售市场更像一个生态系统，包含实体商店、品牌的网络销售渠道、网上购物商城、微信商店、物流配送、传统媒体宣传、社交媒体宣传、大数据、移动支付，不同板块之间会相互影响，相互作用，产生复杂的互动关系。

　　在这个复杂的生态系统里，我们要了解上述不同元素的特点。线上与实体零售各有优势：实体零售给消费者带来实质性感观上的体验，消费者有机会触摸和感受真实的产品。我们在咖啡馆喝咖啡，吃下午茶，和朋友聚会聊天，不仅是享受美食，也是联系感情的过程；有时候一个人坐在咖啡馆里看着人来人往发发呆，放空自己，寻找灵感，也是一种生活休闲方式；我们逛时装店，欣赏服饰设计，真实感受不同的衣服面料，遇到自己喜欢的款式还能试一试；在近年非常流行的香氛集合店里，消费者可以根据自己的心情挑选香氛，还能和店员交流分享香水知识；闲暇时间约上三五好友到密室逃脱来一场刺激的智力大冒险，不仅丰富了你的业余生活，也增进了友谊。

　　线上销售的优势，更多的在于其广泛的产品覆盖面、强大的搜索功能、比价功能 和无可比拟的便利性：生活里比较少见的一些商品，如足球护脚板、正宗的四川花椒、星球大战的表演服装与道具、花草蔬菜的种子，只要在天猫商城上输入商品的名称，几秒钟就能搜索到上百个商品信息，商城里的价格自动排序功能帮助我们很轻松地找到价格合适的商品，消费者基本在下单后的数天内就能收到货品。

　　消费者根据自己的喜好、需求选择线上或线下消费。购物中心对此应持包容的态度，强调自身的优势，同时也认识到自身在生态系统里的位置，以及和其它生态系统元素之间的联系。未来的购物中心必须包含大数据，包含移动支付，方便网购物流配送，充分吸收各元素的优点，才能给到消费者最令他们满意的体验。

　　阿里巴巴旗下的生鲜超市“盒马鲜生”就是一个实现线上线下融合的创新案例。盒马鲜生售卖的产品品类丰富，分区清晰；配送流程高度标准化，能实现5公里内半小时送达；购买方式新颖，导购员会指导所有到店的顾客先安装APP注册会员，然后再开始购物；购买渠道多样，消费既可以在店里挑选下单，也可以通过APP 下单；他们甚至把“餐厅”的概念纳入了超市，消费者购买了食材就可以现场烹调制作；与其他超市不同的是，盒马鲜生不接受现金付款，只接受支付宝付款，这样运营方通过支付宝可以完全掌控线下消费数据，APP 的使用也增加了用户黏性，这些是任何其它的一般类型超市都无法比拟的。

　　同样，我们不能用简单的线上或线下来定义盒马生鲜的经营模式。它值得购物中心借鉴的优点很多：消费者在超市里能看到生鲜产品的状态，可以挑选自己喜欢的水果蔬菜，体验现场制作的新鲜感；可以选择自己提货，也可以让超市送货上门；消费者可以到实体店购物，也能在线上下单；每一个环节都体现着网络购物的便利。购物中心也可以学习这类运营模式，借助网络带来的便利，结合自己的优势，为消费者创造新的购物体验。