摘要：今天的“大数据”为我们更深入、更准确地认识和把握事物发展的内在规律提供了信息基础，它的最核心功能就是预测。广播变革的关注焦点必然转移到个人需求上，提供一种设计得更好、更直接、更完美的用户体验，正成为广播未来运营模式的核心。服务型的媒体人格，智慧型的媒体能力，正是广播媒体在大数据时代的自身发展方向。在科学大数据努力营造的确定性和人性的不确定性之间不断开拓，相信广播就能走出一条在大数据时代的生存之道。
大数据时代对人类的数据驾驭能力提出了新的挑战，也为人们获得更为深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空间与潜力。对传统的广电行业而言，大数据将会成为新传播新营销的基座和核心，既是业务展开的逻辑起点，也是运营实效的检测终点。而广电行业分享大数据盛宴的最佳领域正是恰逢其时、方兴未艾的网络广播电视台。
网络广播电视台是指以“牌照模式”为标志的广电系网站，从2009年12月28日中国网络电视台的开播为起始，到现在黑龙江网络广播电视台、浙江网络广播电视台（新蓝网）、四川网络广播电视台、济南网络广播电视台等省市级网络广播电视台的陆续开播，网络广播电视台在互联网音视频领域已经异军突起，规模和影响都在不断扩大。从发展模式看，各个网络广播电视台基本相同：首先，在传播内容上，以视听为特色，主要依托原电台、电视台母体内容，同时整合影视剧、动漫、报刊和UGC资源，形成“图文+直播+点播+原创”的内容框架。其次，在运作理念上，以“制播共享、网台联动”为战略指导。第三，在盈利方式上，以广告创收和版权售卖为主。第四，在渠道推广上，逐步汇集PC、平板电脑、手机等各种媒体终端，进而打造一个全方位全媒体的网络覆盖。
在三网融合的背景下，开播网络广播电视台绝非只是为传统广电徒增一个播出渠道这么简单，而是传统广电抢占融合业务先机的战略布局，是向新媒体拓展的内部需要，更是向互联网领域发起的正面挑战。按照主管部门的意图，网络广播电视台肩负着“主导网络舆论阵地话语权”和“争取网络视频业务主动权”的双重使命。但从目前的发展现状来看，网络广播电视台要完成上述使命，可谓任重道远。网络广播电视台尽管拥有政府政策支持和音视频内容原创性专业性的优势，但在关键的资金、人才、运营机制等方面，体制内的网络广播电视台均乏善可陈，尤其是省市级网络广播电视台凭一己之力各自为战，难以形成足够的竞争力和影响力，这一点从Alexa的网站排名统计就可见一斑，除了凤凰宽频和中国网络电视台的国内排名在100名之内，其它网络广播电视台都在400名开外。相比之下，面对优酷网国内排名11位，土豆网13位，奇艺网36位的市场地位，不得不令网络广播电视台的经营者倍感压力。另外，百度指数显示，近一年各网络广播电视台的用户关注度均值在300频次左右，媒体关注度均值在50频次以内，而优酷网、土豆网的用户关注度在10万频次以上，媒体关注度在500频次左右，这个差距也足以令后来者望尘莫及。
笔者认为，传统广电要想在互联网领域获得大发展、大突破，必须以发展网络广播电视台为契机，尽快构建广电大数据平台。所谓广电大数据平台是以互联互通、双向传播、开源共享为基础，由多个能够实现分布式计算的数据库组成的一个大型系统。在这个大系统中，不但拥有海量的音视频资源来供用户点播，更重要的是，还必须建设可靠的用户数据库来监测和分析用户的浏览、搜索、收听收看、评价选择等行为，及时了解用户的动态需求。实际上，只有准确掌握用户的需求变化，才可能为用户提供优质高效的服务，从而提升点击量和关注度，扩大影响力，最终实现“做强网络视频业务”和“引导网络舆论”的双赢。
现阶段，网络广播电视台构建大数据平台，应重点解决好以下几个方面的问题：
第一，改变传统广电单向传播的思维定式，增强互联互动，通过逆向传播丰富内容资源，激发用户参与激情，充分了解用户真实意愿。现行的网络广播电视台基本上都延续了单向传播的方式，UGC资源较少，互动性较低。以影响最大的中国网络电视台为例，在国家层面的大力扶持下以及中央电视台的鼎力支持下，中国网络电视台以国家网络视频数据库（内容云）为核心，以国家新媒体集成播控平台、全球网络视频分发体系为支撑，目前已成为亚洲最大的网络电视直播、点播平台，其核心优势在于拥有中央电视台50万小时优秀历史影像资料和全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频资源。然而中国网络电视台的商业价值未被充分发掘，其广告份额仅占视频广告总份额的3.6%，与门户三巨头优酷、土豆和搜狐对比相去甚远。究其原因，是由于海量的内容资源与碎片化的用户对接上出现错位，一方面，电视观众与互联网用户差异较大，电视观众以中老年为主，互联网用户年轻人居多，两者消费视频内容的喜好大不一样；另一方面，由于缺乏对用户数据的全面采集和深入分析，难以针对用户提供超细分的精准服务。比如，借鉴电商的做法，如果某用户一次或几次点击了财经节目，就向他推送相关的财经资讯和其它财经节目；某用户收看古装剧后，就向他推送相近的其它的古装剧，甚至为他提供该剧的历史背景、小说、音乐、导演演员等方方面面的资源链接，让用户有持续的良好体验，提升对用户的吸引力和黏着度。此外，中国网络电视台缺少用户发布评论、感想乃至创意的平台，虽然注册用户可以链接到央视网的微博、播客、论坛等平台，但直接针对视频的互动性仍然较差。
第二，在网络广播电视台之间实现内容资源的互通有无和用户数据的开源共享。通过整合各台的内容资源数据库，形成多库互通、数字传输、采集分发、分布检索一体化的公共媒体资源管理，有利于降低成本，扩大影响，产生规模效益。在互联网领域，共享与合作是大势所趋，比如p2p共享软件、社区、搜索引擎、云计算等等，视频网站的发展也不能例外，优酷和土豆已合并，爱奇艺、腾讯视频结成版权共享联盟，深圳电视台联合全国多家城市电视台成立“城市联盟网络电视台”。广电主管部门应积极倡导全行业网络广播电视台的资源共享和互联互通，打通壁垒，由单打独斗式的个体店转变为规模化的大超市经营。尤其是对用户数据资源，必须做到行业内的开源共享和分布式计算，才可能实现经济效益和社会效益的双赢，即通过用户数据，掌握用户的个性化需求和变化，实施细分服务及精准营销，获取持续的商业利益；通过用户数据，全面监测网络舆情，及时应对，有效进行网络舆论引导。
第三，逐步将管理方式由以节目为核心转变成以用户为核心，用户数据资源的掌握和开发是实现管理方式转变的重要基础，也是网络广播电视台获得核心竞争力的关键所在。麦特卡尔夫定律指出，网络的价值增长会与网络用户数的平方成正比，以用户为中心的全面整合竞争已经拉开序幕，未来互联网的主体将从内容转移到人。当内容已经形成海量甚至泛滥之后，内容的价值在迅速下降，互联网的关注焦点必然转移到个人需求上，提供一种设计得更好、更直接更完美的用户体验，正成为互联网未来商业模式的核心。苹果公司的成功说明成本与规模不再是盈利的关键，而注重基于互动与分享的用户体验才是成功的秘诀。扎克伯格的Facebook以及在国内快速崛起的QQ、微博、微信等都用实际昭示着以人的需求为中心的无障碍信息分享所迸发出来的巨大前景。
网络广播电视台构建大数据平台，正是基于“以人为本”这样一个逻辑前提下的必然选择。大数据平台提供了精确把握用户群体和个体网络行为模式的基础，如果能够充分利用，就可以探索个人化、个性化、精确化和智能化地进行广告推送和服务推广，创立比现有广告和产品推广形式性价比高数倍甚至数十倍的全新商业模式。IBM公司最新的一项调查显示，今天的消费者角色已演变成一个了解各种信息的、善于分析的决策者，而不仅仅是被动地跟随信息流穿梭于高速网络之中。比如消费者准备购买某样商品，他都会同时打开多家网站，对该商品的价格、销量、好评率等数据进行参照比较。消费者正变得像电脑一样，学着去理解、消化和分析数据，并将数据整理成易于管理的、更有用的信息。消费者分析数据的能力在不断提高，因此想要抓住他们的企业和机构也必须具备更高的数据挖掘和运用能力。
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