搞清楚房地产大数据的真相，你才不会被忽悠！

此外，随着互联网广告的爆发式增长，广告资源的程序化购买正在不断进化，并改变着传统的媒体投放思路。在经历了AD Network（广告网络）、AD Exchange（广告交换平台）之后，DSP（需求方平台）正在成为了目前互联网广告的主要投放平台。DSP要达到真正精准的投放，势必要通过大数据实现。随着大数据渗透到房地产，地产人也被各种不明觉厉的概念绕晕了。

DSP是什么？

DSP（Demand-Side Platform）是一个程序化广告交易的需求方平台。你可能很难理解这句话，没关系下文会解释。你只需要知道DSP 绝对是一个技术活，而且必须要通过强大的受众数据和数学能力，帮助广告主实时决策，合理花钱，让广告主的广告花费用在刀刃上。要搞定这些，必须有受众的非常准确的兴趣信息数据，而且还必须依靠一套强大的算法来进行广告位的竞价，这种方法就是现在炙手可热的“程序化购买”的方法之一。也就是说，程序化购买依赖于两个重要事情：其一，需要受众数据，准确的，海量的；其二，强大的自动化算法，保证最合理的竞价。

DSP厉害在哪里？

首先，DSP颠覆了原有的购买广告位的模式，而是直接购买目标受众。什么意思呢？每一个广告位背后，都是一部分受众（audience），广告主买广告位的目的，实际上就是看中了这个广告位背后的这群受众。广告主只要告诉DSP，我想选择什么样的人群，我愿意出多少钱获得这些人群，DSP就可以帮助广告主实现精准投放。问题是，有相当部分广告主并不清楚应该选择什么样的目标人群，这时候就需要借助DMP（数据管理平台），通过大数据完成对目标人群的分析，并将数据驳接到DSP，最后完成精准投放。

其次，DSP作为一个精准投放平台，是同时包含了公开竞价和私有交易两种形式的，也就是RTB和PDB。什么是RTB？什么是PDB？为了便于理解，这里先做个概念扫盲。

RTB（Real Time Bidding）

也就是“实时竞价”，按照“广告被展现在受众面前的次数”或者“广告被点击的次数”出价，Adx交易中心的所有广告资源都遵循“价高者得”的规则。RTB可通过DSP平台实现。

实时竞价是公开公平竞价的方式。好处太大了，广告主能够合理分配自己的预算，而且花了钱之后可以立即根据效果的好坏和竞争情况随时调整自己的出价，整个广告的选择和投放都变得很可控。

实时竞价虽然好，但它并不能事先确保你看中的广告位一定能被你占据。因为你看上的广告位说不定人家也看上了，大家都只有一次出价机会，谁出价高谁就能瞬间抢走。另外实时竞价由于是拍卖交易，你也不能事先确保一个固定的价格。怎么办呢？这时候PDB出现了。

PDB（Programmatic Direct Buying或者Premium Direct Buying）

也就是“私有化程序化购买”，是广告主自己买断那些优质广告资源，形成一个“私有媒体池”，投放方式还一样是人群定向、区域定向等多维度定向的程序化。PDB模式也同样需要DSP的系统作为实现投放的桥梁。

PDB如此机智！既拥有了所有程序化的好处，享受大数据、算法、自动化的福利；又直接嫁接了现行的广告投放整个链条。对广告主来说，既保证了媒体资源的优质，又能预留广告位，且费用可控。

无论是RTB还是PDB，都必须通过DSP平台实现。

RTB 和PDB是目前程序化购买的两种主流方式。通过RTB成交的广告资源覆盖面广，广告位优先级较低，价格相对较低。通过PDB成交的广告资源更为优质、优先级较高，当然价格也相对较高。要特别强调的一点是，无论是RTB还是PDB，都必须通过DSP平台实现。DSP能不能让各方都满意，决定了能不能赚到技术费。

DSP的未来趋势，必定是RTB和PDB的兼容。

目前正有越来越多的DSP公司开始搭建能同时具备RTB和PDB的平台。广告主通过DSP平台既可以选择RTB，也可以选择PDB，更可以将RTB和PDB 组合，获得最优化、最理想的广告资源。这种“鱼和熊掌兼得”的模式势必是DSP的趋势，目前已有像品友互动、华坤道威这样的大数据公司实现了RTB和 PDB在同一个DSP平台上的兼容。

以品友互动为例，其RTB+PDB模式已经为上海通用所采用，技术内核仍然是基于大数据的算法，反映出来的人群匹配、复杂条件、响应速度等等。从品友做的案例特征描述，也能看到难度：跨屏的，PC、移动、视频全覆盖，对接几十家最好的媒体，每日管理流量接近1个亿。可以想见，复杂度远大于RTB，隐含的RTB背后，子品牌的预算分配也好，投放流量的排期也罢，都要重新开动思路。

品友为上海通用项目定制的这套模式运行半年多以来，管理广告投放额度数以亿计，投放效果显示出相当令人振奋的优势。更有业内人士透露，其公司服务的客户中，超过80%的顾客对RTB+PDB的方式产生了浓厚的兴趣，50%希望能够立即尝试，20%则已经开始实施。多么惊人的数字！

无独有偶，除了汽车行业的品友互动，房地产行业的华坤道威，也在尝试RTB+PDB模式。据悉，华坤道威DSP已对接所有主流Adx交易中心和今日头条、QQ、墨迹天气、美图秀秀、唱吧等优质媒体资源。其中，Adx主要为RTB提供广告资源，而今日头条、QQ等则主要为PDB提供优质广告资源。

不管开发商选择RTB还是PDB，华坤DSP都可以利用精准定向技术锁定区域、写字楼、小区、商场，锁定人群、企业用户，也可精准到字段、IP、网页甚至广告形式，还能根据人群行为轨迹进行追踪定投，针对竞品客群精准投放，优化效果非常好。

政策制度层面

上海《关于进一步完善本市住房市场体系和保障体系促进房地产市场平稳健康发展的若干意见》2016年3月25日公布，9项政策包括：

将非本市户籍居民家庭购房缴纳个税或社保的年限调整为自购房之日前连续缴纳满5年及以上；对拥有1套住房的居民家庭，为改善居住条件再次申请商业贷款的，购买普通自住房的首付款比例不低于50%，购买非普通自住房的首付款比例不低于70%。详见以下图解。

1、从严执行住房限购政策

提高非本市户籍居民家庭购房缴纳个人所得税或社会保险的年限，将自购房之日起计算的前3年内在本市累计缴纳2年以上，调整为自购房之日前连续缴纳满5年及以上。

企业购买的商品住房再次上市交易，需满3年及以上，若其交易对象为个人，按照本市限购政策执行。

2、实行差别化住房信贷政策

对拥有1套住房的居民家庭，为改善居住条件再次申请商业性个人住房贷款购买普通自住房的，首付款比例不低于50%；对拥有1套住房的居民家庭，为改善居住条件再次申请商业性个人住房贷款购买非普通自住房的，首付款比例不低于70%。

商业银行应加强对购房人首付款的核查，购房人在申请贷款时，应承诺首付款为自有资金，如违反承诺，则作为失信行为信息纳入本市公共信用信息服务平台。

▲怎样区分普通住房和非普通住房？

3、加大住房用地供应力度

加快住房用地出让前期工作，增加商品住房用地供应，提高商品住房用地的中小套型比例，中心城区不低于70%，郊区不低于60%（供需矛盾突出的郊区，供应比例提高到70%）。

4、强化市场监管和开展执法检查

进一步加强商品房（资料、团购、论坛）预销售管理，防止捂盘惜售。进一步加强交易管理，将住房限购审核从房产登记环节前置至交易备案环节。规范房产中介行为，强化房产中介机构和从业人员的网上签约管理。建立二手房（房源、代理、租房）交易资金第三方监管制度。加强房屋抵押管理、房屋租赁管理和房屋产权管理。

加强对房地产开发企业和房产中介机构的监管，重点查处捂盘惜售、炒作房价、虚假广告、诱骗消费者交易等违法违规行为。对涉案房地产开发企业，可依法暂停其网上销售，降低直至取消其开发资质，并将相关信息纳入本市公共信用信息服务平台。对涉案房产中介机构，可依法取消相关门店网上签约资格；情节严重的，取消区域网上签约资格，予以公开曝光，并将相关信息纳入本市公共信用信息服务平台。

严禁房地产开发企业、房产中介机构从事首付贷、过桥贷及自我融资、自我担保、设立资金池等场外配资金融业务。对各类非正规金融机构为房产交易提供各种形式金融业务行为，开展专项整治。

5、推进廉租住房和公共租赁住房并轨运行

统筹做好廉租住房和公共租赁住房房源筹措和运营管理工作，健全分配供应、租后管理、到期退出等各项机制。为扩大符合政策的住房困难群体受益面，支持公共租赁住房运营机构通过代理经租方式，筹集公共租赁住房房源；支持区县采取政府购买服务方式，组织市场机构代理经租社会闲置存量住房向符合公共租赁住房准入条件的对象供应。

6、多渠道筹措人才公寓住房

聚焦具有全球影响力的科技创新中心建设，支持科技企业引进人才，加快建设人才公寓。严格执行商品住房项目配建不少于5%保障性住房政策。其中，外环以内配建房源一律作为公共租赁住房使用，不得上市转让，只租不售；产业类工业用地配套建设租赁房等生活服务设施的，其建筑面积占项目总建筑面积的比例从7%提高到不超过15%；利用轨道交通场站“上盖”，配建人才公寓（公共租赁住房）；鼓励符合条件的企业单位自建人才公寓（单位租赁房），向职工出租。

7、搞好共有产权保障住房建设、供应和供后管理

确保对共有产权保障住房建设的土地供应量，2016年继续开展新一批次共有产权保障住房申请受理工作。按照国家和本市共有产权保障住房管理相关规定，进一步加强共有产权保障住房供后管理工作。为方便保障性住房小区居民生活，加快大型居住社区配套设施建设、移交接管和开办运营。

8、加快推进旧区改造和“城中村”改造

加快推进中心城区成片二级以下旧里房屋改造和“城中村”改造，积极开展郊区城镇旧区改造。加快推进旧住房综合改造，提升旧住房安全性能和使用功能。加快在拆基地收尾平地和出让的进度，继续推进旧区改造征收安置房建设，全力确保房源建设和配套设施建设所需土地的供应。

9、建立联席会议

市政府建立进一步加强本市房地产市场监管工作的联席会议（以下简称“联席会议”），由市住房城乡建设管理委牵头，市发展改革委、市财政局、市规划国土资源局、市地税局、市工商局、市统计局、市金融办、市政府法制办、市政府新闻办等部门和人民银行上海总部、上海银监局参加，负责指导、协调、推进全市的房地产市场监管工作，联席会议办公室设在市住房城乡建设管理委。加强对房地产市场的跟踪、分析和研判，及时提出相关监管完善措施。同时，本市建立统一、规范的房地产市场信息发布机制。

各区县政府要结合辖区实际，组织、协调各相关管理部门承担和落实本区域房地产市场的监管职责。

出台政策的意义

长期以来，上海聚焦住房市场体系和保障体系，坚持“以居住为主、以市民为主、以普通商品住房为主”的原则，切实将推进住房保障、服务百姓安居作为本市住房发展的主线和首要任务，基本形成了廉租住房、公共租赁住房和共有产权保障住房、征收安置房“四位一体”、租售并举的住房保障体系，保持了房地产市场的平稳发展。

去年下半年以来，特别是进入2016年，本市房地产市场出现了非理性过热的情绪，房价形成了加速上涨的趋势，同时也有投资投机性需求回潮、部分企业及从业人员违规操作等一些新情况、新问题，广大市民和社会各方十分关注，市委、市政府对此高度重视。作为一座特大型城市，上海与许多国际大都市一样，始终面临着人口、交通、环境、住房等共性问题的巨大挑战。特别是住房问题，商品房是特殊商品，需要始终高度关注，及时发布全面客观的权威信息，维护市场秩序、稳定市场预期，满足广大人民群众的基本住房需求。

为进一步完善本市住房市场体系和保障体系，促进房地产市场平稳健康发展，上海将根据国家对房地产市场“因城施策”的管理要求，继续坚持本市“两个体系”、“三个为主”和“四位一体”的住房建设管理工作方针，进一步完善相关政策措施。住房市场体系继续坚持以居住为主，更加注重支持首套和改善性居住需求；坚持以市民为主，更加注重满足本市户籍人口和稳定就业的非本市户籍居民家庭、保障科创中心建设引进人才的居住需求；坚持以普通商品住房为主，更加注重中低价位、中小套型的居住需求。住房保障体系将坚持政府主导、社会参与、市场运作，加快完善各项体制机制，多策并举，尽力而为、量力而行，尽最大努力解决好中低收入家庭的住房困难。