日本麦当劳，用大数据来“淘金”

　　你我每天都生活在「数据之海」中，从个人浏览互联网、刷卡付账、移动支付到政府统计，点滴数据蕴藏无穷价值。麦当劳一直在实践中。

　　餐饮业也已经开始运用大数据分析来实现高效的营销，餐饮业等行业正在从庞大的客户消费中获得利益。

　　住在日本东京足立的千代，习惯周末早晨到离家附近的麦当劳来杯咖啡。星期五中午，她的手机里传来了麦当劳推出周末新品的资讯，还附上专属于她的优惠券，她决定隔天去试试。

　　周六早上，她和先生到了麦当劳，用手机应用程序里的优惠券触控点餐，再用手机钱包结账，「您累积的点数可以折价100日元喔，这次要用吗？」店员笑眯眯地问她。

　　这是日本麦当劳和电信商NTT DoCoMo合作的手机支付系统，透过完整地收集、运用所有消费者信息，形成O2O，虚实整合的生态体系。一旦消费者建立账号，从用餐喜好到刷卡信息，日本麦当劳都可以透过客户关系管理系统进行分析，提供客制化服务。

数据解析消费者特征，精准营销通达每位消费者

　　目前，日本麦当劳控股公司展开了一项实验，也就是根据约1000万名客户各自的消费特征，通过手机发送优惠券。例如，针对以周末消费为主的客户，发送可在周末早晨使用的咖啡免费优惠券，而针对一定时间没有进店消费的客户，则发送以前曾经购买过的汉堡的优惠券，以促使他们再次进店消费。

O2O闭环帮助日本麦当劳更好地采集用户行为数据，实现利益增长

　　从基础设施上来看，日本是全世界最适合发展O2O产业的国家之一。日本3G网络普及率达到100%，4G的普及率已经接近10%，手机网络信号好，且有一半的手机用户是流量不封顶套餐使用者，不会担心流量超标。手机近场支付的渗透率超过40%。

　　此外，日本的7-11、全家、罗森等便利店高度发达，药妆店遍布全国，各种支持手机支付的自动售货机随处可见。

　　日本公认最经典的O2O案例是日本麦当劳的优惠券业务。日本麦当劳的手机优惠券业务成功后，美国、欧洲的麦当劳都纷纷前来取经。现在，日本麦当劳的注册会员数已经超过了3，000万人，也就是说每4个日本人，就有一个人在用麦当劳的优惠券业务，几乎所有的年轻人都在用。

　　形成O2O闭环后，日本麦当劳可以很好地采集用户交易行为数据，从而精准地向他们推送手机优惠券，大大提升到店率和销售额。

日本麦当劳优惠券发展的四个阶段

　　第一阶段：纸质优惠券。日本麦当劳的优惠券最早是通过印刷纸张的方式发放的。不仅发放成本高，而且印刷耗费时间长，且投放不精准。

　　第二阶段：2003年开始提供在手机网站上下载优惠券，到店出示享受打折。（中国目前处于这个阶段）

　　第三阶段：要求享受优惠券服务的人注册，并搜集他们的信息。2006年2月麦当劳开始通过旗下的网站向注册会员发放优惠券，到2007年9月，麦当劳手机网站的会员数已经突破了500万人。

　　第四阶段： 发展基于手机NFC支付的优惠券服务。2007年，日本麦当劳和日本最大的移动运营商NTTDoCoMo成立了合资公司“TheJV”，日本麦当劳占70%股份，NTTDoCoMo占30%股份。NTT DoCoMo有着著名的“手机钱包”近场支付业务，还有名为“ID”的手机信用卡业务。合资公司成立后，麦当劳的手机优惠券形成完整的O2O死循环。

日本麦当劳的完整O2O闭环模式

　　日本麦当劳一直想搜集用户的消费行为信息，然后精准地为他们提供优惠券。起初，麦当劳是让用户自行填写个人信息，例如性别、年龄之类的，但是这些信息价值不大。

　　麦当劳真正采集到用户交易信息，是在2008年开始和DoCoMo一起在其旗下3，300家门店建设了NFC手机支付读取终端，并部署了CRM系统，采集用户信息，至此，日本麦当劳形成了O2O的闭环模式。

日本麦当劳的大数据挖掘，实现个性化精准营销

　　日本麦当劳实现了O2O闭环，最大的好处是能够精准挖掘用户行为信息。这些信息包括用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费的金额、购买的食物品种等。

　　日本麦当劳耗资数百亿日元，建设了一套顾客信息挖掘系统，并对门店采集来的用户交易数据进行非常精准的挖掘分析，然后个性化地向他们推送每个都不同的优惠券。

个性化优惠券帮助日本麦当劳更好的实现客户管理

　　对于周六、周日白天频繁购买咖啡的顾客，发送周末早上免费兑换咖啡的优惠券

　　对于一段时间没有光顾的顾客，发送过去经常购买的汉堡等产品的打折优惠券

　　对于光顾频率很高，但没有购买过新品汉堡的顾客，发送新品汉堡大幅打折优惠券

　　对于经常购买汉堡套餐的顾客，发送苹果派等小食的打折优惠券

　　这些个性化的优惠券大大提升了日本麦当劳的门店销售，使用户更频繁地光临麦当劳，并每次消费更多的钱。或者说更好地起到了CRM的作用。

　　相比之下，国内的麦当劳优惠券，目前都是标准化优惠券。也就是说这种优惠券是单向的推送，无法采集到用户的有效信息，也就不存在精准营销。

　　有愈来愈多餐饮企业，追随日本麦当劳的脚步，在空前浩瀚的海量数据里掏金。

大数据应用专家观点

　　2020年，全球资料量将达40ZB（相当于1兆GB），约2015年的15倍。大数据商机，已经在爆发。IDC资深副总裁詹斯（Frank Gens）在2014年始就提出，「2014年，所有重要企业都会扩大云端、行动和海量数据相关投资」。

　　从数据分析、精准营销、与使用者互动，到完整打造自有生态体系，海量数据改写了营销的传统定义，更翻转了企业与消费者之间的关系。

　　美国国家广告商协会年度大会上，以「疯狂」来形容眼前的营销剧变。沃尔玛营销长奎因（Stephen Quinn）直言，新时代的转型令人痛苦，「但这间屋子里的每个人都得更以消费者为优先」。

　　转型难就难在，企业想要赚钱，不能再只凭单向放送产品或服务的信息给消费者，也不只是知道消费者要什么，而是要运用数据分析和社群互动，精确抓住需求产生的时间、地点与形式。

　　如此天时地利人和之下，不着痕迹地把相关产品及服务信息送到消费者眼前，让其心生向往与赞叹，不由自主产生交易。