零售企业用好大数据满足消费需求

　　在2016年3月17日于深圳召开的中国连锁业O2O大会上，来自步步高、武商集团、上海城市超市、德勤、普华永道、国美、兴隆大家庭、京东等几十家企业的高管共同发出了“50人倡议”。倡议中包括两个关键点：应满足消费者的需求，以消费者为中心。

　　倡议中提到，为满足消费者需求，零售企业应回归价值创造本质，结合自身优势探索与业务相匹配的数字化战略。此外，应以消费者为中心，提高全渠道获客、数字化门店体验、个性化服务等能力，建立长效机制获取消费者信任并保证消费者信息安全。

满足消费者需求从消费者角度出发

　　中国的零售企业线上线下增速都在放缓，然而中国消费者每年在海外的消费又在高速增长，原因何在？步步高集团董事长王填认为，中国目前拥有1亿个中产阶级家庭，并已经进入中产阶级为主导的消费时代。一个大卖场就能满足消费者需求的时代已经过去了，中产阶级追求的是个性化、有情怀、有调性的消费。目前，无论是线上还是线下，很多消费者的需求都不能得到满足，所以他们才跑到海外去消费。对企业来说，消费升级确实给线上和线下企业带来了巨大的机会，而企业要做的就是尽力去满足消费者的需求。“有了O2O之后，零售企业可以更多从原来以供应出发的零售模式转向以消费者需求角度出发的零售模式。”天虹商场总经理高书林称，天虹为此起了一个名字——“边际零售”，就是按照消费者的需求、生活方式、当下要完成的情景任务来组织开发商品，并在卖场做演示和营销。

　　高书林举例说，曾经消费者一到超市就会发现，第一排饮料，第二排洗发水。到了百货，一楼化妆品，二楼女装，三楼男装，每个商场都类似，这实际上是从供给角度出发，按供应来区分的。“有了数字化方法之后，我们的零售未来可能在突破这方面有很多的空间，也应该是我们零售企业应该要走的方向，因为它更能满足未来消费者的需求。”高书林说。

分析用户数据，深挖消费者需求

　　国美在线CEO李俊涛也认为，在这个“互联网+”的全新融合时代，无论线上线下，企业都需要了解其客户群体的不同需求。例如在线下，消费者或许更注重体验和氛围，需求多集中在中高端以及个性化的商品上，而在线上，消费群体相对偏向中低端，企业要多去思考用户的消费习惯。

　　在探索O2O的道路上，国美深挖用户体验需求，在线上海外购、线下场景门店改造、移动端微店三个层面进行全渠道创新，并创造性地提出了“使用性场景体验”的概念，将门店变成可以与消费者直接通信的“媒体”，使消费者在与多样化产品的零距离接触中产生真实的使用体验。基于这种创新模式和对用户需求的深挖，国美连续十个季度业绩逆势增长。在9.17和12.18内购会中，分别创造了42亿元和55亿元的单日销售纪录。

　　“大数据是驱动整个国美全渠道运营的基础。”李俊涛表示，大数据是整个国美目前全渠道的生态圈，通过它打造全渠道、新产品、强链接。“通过整合技术、大数据、物流、售后等，目前国美在线的增速远远高于竞争对手，原来在互联网做得不够的地方，现在我们在快速地追赶。”李俊涛说。

　　加拿大LoyaltyOne高级副总裁罗琳也有相似观点，她认为，客户数据对企业经营的影响不言而喻，只要做好了消费者数据的分析工作，即使是一个“小金鱼”企业也可能吃掉一家“大鲨鱼”企业。

　　加拿大LoyaltyOne是一家专注于为客户提供零售营销服务、数据营销服务以及用户忠诚度分析服务的咨询公司，目前在全球90多个国家和地区开展不同的业务。罗琳说，一个详细交易数据会比简单的客户年龄层细分有效很多，在这个基础上做的目标营销也会更有针对性和响应率。有了数据之后，就可以进行客群细分，也就是所有的客户画像基础数据的细分。在这样的数据基础之上，就可以建立出对顾客的了解，“不是看今天买什么，而是预测将来买什么，在什么地方买，这样价值就非常大了。”罗琳说。