大数据让商家“很懂你”

开栏的话

　　随着中国经济发展进入“新常态”以及供给侧改革的着力推进，消费对经济增长的拉动效应日益凸显。商务部最新披露的数据显示，2015年我国社会消费品零售总额预计达到30万亿元，稳居世界第二；前三季度消费对经济增长的贡献率近60%，已成为经济增长的首要动力。

　　春节将至，“扫年货”的传统势必将引起新一轮的消费热潮。企业如何精准营销扩大销量，消费者如何买到物美价廉的商品，都需要借助大数据的力量。随着大规模生产、分享和利用大数据时代的来临，大数据已被视为一种新的生产要素和创新驱动力。通过大数据创新产品服务供给，促进个性化、多样化消费，培育新的消费热点，推进消费扩大和升级，更是当今企业提升品牌竞争力的重要手段。为了揭示消费中的大数据运用,《工人日报》记者近日深入采访，从餐饮消费、旅游消费、消费金融、信息消费等多个方面以及大数据征信、大数据营销、大数据打假等多个层次,试图报道大数据的应用对于促进消费升级的重要作用。敬请关注。

　　春节将近，“扫年货”成为不少白领的大事儿。可是，“网购达人”陈茜最近感觉电脑已经不是她自己的了。

　　“电脑虽然一直属于我，但是我在网上的使用痕迹和个人信息，被很多人共享。”陈茜说，只要她在网购平台上搜索过某种东西，很长一段时间内，她一旦登陆网购平台，就能看到与之前搜索的东西有关的推送信息。

　　记者日前调查发现，陈茜所描述的状况，很多人都遇到过。这种基于大数据技术的精准营销，影响着很多人。一方面，人们能够在较短的时间里，购买到自己心仪的物件。另一方面，很多人都有一种被迫透明的感觉，担心隐私随时被泄漏出卖。

挖掘顾客潜在需求

　　“我这几天只要上天猫，页面下方的‘猜你喜欢’栏就会出现很多皮衣的链接。而在浏览亚马逊页面的时候，也会有很多书籍推送给我。”在北京中关村上班的王军1月25日告诉记者，他前几天一直在这两家网站搜索相关物品。

　　对此，阿里数据经济研究中心秘书长潘永花解释说，运用大数据技术的网购平台会收集消费者的消费习惯、浏览记录、行为轨迹等数据，然后对这些数据进行分析，给消费者一些个性化的推荐。“如果消费者把某类商品放到购物车中，还没有购买。这说明消费者对这类商品很感兴趣，推荐这类商品的可能性就更大。”

　　“所谓大数据，是运用数据存储与分析比对的方法，从海量的资料中找出隐藏在其中的一些关联性。”清华大学经管学院副院长陈煜波介绍说，IBM对全球近2000位CEO做了一项调研，所有CEO都认为大数据最大的价值是对顾客的洞察。

　　大数据的运用确实让不少商家更“懂”消费者。潘永花表示，网购平台会对消费者在具体商家的浏览行为或购物过程进行数据分析，然后对消费者进行画像，传递给商家。商家可以针对不同的消费者进行精准营销。“一方面，这提高了商家的营销效率。另一方面，这也提升了消费者的消费体验，因为购物更加精准，消费者的反馈数据也会帮商家提升服务水平。”

　　网上订餐平台饿了么公关部邹洋则介绍称，饿了么会根据用户累积的口味偏好、餐厅偏好等历史数据，给出适合该用户的商户推荐界面。另外，智能排序算法会在不同时段优先推荐特定品类的单品。“比如在下午时段，提供下午茶供应的餐厅会被优先显示，而在夜宵时段，烧烤、小龙虾等品类的商户会优先显示。”

　　陈煜波认为，一流的大数据应用，能够挖掘顾客潜在的需求，洞察客户自己都不知道的需求。

信用消费更便捷

　　大数据的应用，不仅能让消费者更精准地找到心仪商品，还能帮助消费者获得“信用财富”，“刷脸”消费更加便捷。依托大数据的应用，包括网上支付、移动支付和电话支付在内的电子支付方式蓬勃发展，为消费者提供了更加快捷、便利的支付手段。

　　潘永花以支付宝推出的一个针对个人信用的评分体系——芝麻信用为例说：“这个评分体系主要基于我们自己内部的数据，包括电商交易数据以及蚂蚁金融服务的数据，也有一些合作伙伴的数据。芝麻信用的分值从350分到950分。当用户的积分达到可信时,租车、租房时,不需要交付押金。”如果信用分在700分以上，办理一些国家的签证时，不再需要收入证明了。”

　　在一些业内人士看来，大数据让有信用的人，生活变得更简单、便捷，不需要每次都掏钱去证明自己是可信的。

　　“前几天，深圳的一个顾客被单位派到国外出差，家里人要买一个房子，首付款差了几十万元，他在我们的APP上获得了30万元的授信额度，提现了之后转给了家里。”飞贷金融首席战略官孟庆丰1月12日告诉记者，用户可以在飞贷APP上实现随借随还，而这正得益于依托互联网技术和大数据应用的风控体系。

　　飞贷金融总裁曾旭辉解释说，飞贷金融收集的用户数据主要来自外部。首先必须合法得到客户的授权，其次对接央行征信、公民身份信息库等权威外部机构的数据是最重要的，而与其他第三方数据的合作也对风险识别和计量有重要意义。“我们搭建一个数据计算的平台，可以对海量数据进行毫秒级的大规模运算。数据的计算结果将在风控规则和模型中进行运用。我们使用了数以百计的规则和大量模型来评估客户的风险和侦测欺诈，并由规则引擎来驱动。由此，我们评估客户违约风险和欺诈可能性，并对客户进行分级，再分别定额定价。”

　　曾旭辉表示，目前，飞贷仅仅针对有未结清房贷的客户开放。未来将致力于扩大适用人群，为所有在数据层面可以体现良好信用度的客户提供贷款。

被透明的隐忧

　　看起来，大数据的应用多方位提升了消费者的消费体验。然而，陈茜在更快购买到她想要的年货、王军在很快找到自己想要的图书的同时，不约而同地向记者抱怨称，骚扰广告不断增多，“每天手机都要收到几条商家推销短信，感觉自己被透明了”。“如果只是推销也就罢了，万一威胁到人身财产安全怎么办？我们在明处，掌握我们信息的人在暗处。”

　　有业内人士撰文称，精准营销就是在消费用户的隐私。用户被抓取的信息越多，隐私暴露的也就越多。不过，这位人士同时表示，从某种程度上说，消费隐私背后的算法为人们的生活提供了便利，帮助人们更快地获得想要的信息，方便人们的出行和生活。

　　对此，有不少学者呼吁要在大数据的应用和隐私保护之间寻找平衡。这对商业公司和政府部门来说意味着需要开始思考如何建立新的互联网伦理。

　　实际上，在很多业内人士看来，目前的大数据应用还只停留在表面。阿里巴巴集团副总裁车品觉就曾表示，大数据的应用还停留在比较浅的层次。就现状而言，大数据技术更多地用于推荐和营销，不是因为它更容易，而是因为它容错空间更大。比如，推荐系统给出了顾客不喜欢的推荐，大不了重新推荐。也有业内人士表示，大数据应用存在一个怪象，就是有什么数据就收集什么数据。清华经管学院市场营销系姜旭平教授认为，大数据分析过程中，捕捉客户的数据影像，刻画客户行为发生轨迹和描绘整个客户的关系信息图谱是关键。