海尔的数字化转型：一场直达用户体验的“广义”再造

　　转型、颠覆、重塑、再造……成了这个夏天外界讨论海尔的热门词汇：

　　7月1日，青岛海尔（600690）公司股票简称由“青岛海尔”变更为“海尔智家”，不仅向外界释放出了全面进军物联网智慧家庭生态的信号，也直接回应了6月11日海尔对品牌史的刷新之举：世界权威品牌估值排名榜单“2019年BrandZ™全球最具价值品牌100强”发布，海尔以这份榜单历史上第一个、唯一一个“物联网生态品牌”惊艳亮相。

世界权威品牌机构BrandZ认为海尔实现了从家电品牌到物联网生态品牌的成功转型

　　人们突然发现，用“家电制造企业”来定义海尔早已不合时宜了。

　　两位埃森哲高级常务董事埃里克•谢弗尔（Eric Schaeffer）和大卫·索维（David Sovie）在他们近日出版的新书《产品再造：数字时代的制造业转型》中，将海尔视为全球企业数字化转型的中国典范，详解了海尔如何以颠覆式创新的管理模式与组织文化，实现自身的数字化重组转型、实现“产品”再造。

　　这里的“产品”并不等同于传统的产品概念。

　　面对“数字化转型”这一商业领域的全球性议题，行业观察者们正在形成一种共识：

　　企业的数字化转型不能一味崇尚技术或停留在狭义的产品制造层面。

　　新兴的数字化技术只是一颗投入水面的石子，激起一系列层层扩大的“再造”波澜：

　　从单一的产品、到成体系的服务，到全新范式的组织结构、管理模式，到商业模式的颠覆创新……最终，企业数字化转型需要抵达的真正“彼岸”，是满足广阔的用户群体在数字时代不断更迭的需求。

　　海尔在数字时代的转型，正是这样一种自我颠覆式的全系统重组，是一场成功直达终端用户体验的广义“再造”。

　　“鸡蛋从外面打破是食物，从内部打破是生命”

　　埃森哲的研究表明，组织管理上的沉疴痼疾是影响企业数字转型的重要障碍。在数字化转型进程中脚程领先的企业，都十分注重内部的组织重塑，不会只着眼于技术，而是充分利用数字技术优化内部流程，实施分散化决策、灵活授予基层自主权。

　　“鸡蛋从外面打破是食物，从内部打破是生命。”海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏曾用这一比喻形容海尔内部颠覆性的组织重组。充满活力的组织管理模式能赋予企业破局转型、零距离触达用户的原动力。作为一家将“自以为非”作为文化基因的企业，海尔永远不缺乏自我颠覆的魄力。

　　“砸冰箱”是海尔创业初始的一段美谈，进入数字时代，海尔已成长为有数万名员工的庞大商业体，这一次，张瑞敏的“大锤”落向了组织，将自己曾经亲手搭建的海尔管理体系整体推倒重来，将偌大的金字塔式科层“砸”得扁平。

　　早在2005年，海尔就提前锁定了数字时代用户不断涌现的个性化需求，开始了组织活力的重塑。这一年，由张瑞敏首创的“人单合一”模式，将员工（创客）的价值寓于为用户创造的价值之中，将决策权、用人权和分配权让渡给小微与创客，员工的角色从自上而下的层级执行者转变为自我驱动的创新贡献者。

　　2013年，海尔更进一步，将研发、设计、生产、销售等全流程所有部门被分拆成几千个自主创业、独立运营的小微，这些小微之间自由流动、横向交流，并与外部贡献者建立双向创造性的联系，形成一个充满活力因子的非线性网络。小微将用户作为价值链的中心，自主并联为生态链小微群（链群）。在链群组织模式下，用户需求与反馈可同步抵达研发、设计、制造、销售等全流程各环节的小微，小微们可形成合力迅速响应，链接资源满足用户需求。

　　据报道，在海尔5月19日的“先行者空调新品”发布会现场，开售仅仅2小时，销售额已经突破2亿。“先行者”空调完全是海尔根据用户需求、依托链群组织模式定制出来的产品。海尔顺逛商城通过首创的“需求宝”精准抓取“同时兼备低能耗和自清洁于一体的空调”这一用户需求，并联了从研发、设计，到制造、销售全流程的小微和节点，一款还在生产线上每台就都有对应用户的“爆款”产品就此诞生，从研发到制造，全程无一签字，完全自驱动高效运转，诠释了海尔“三个零”（即“用户零距离、体验零延误、流程零签字”）的理念。

　　诺贝尔经济学奖得主奥利弗·哈特提出了一个“不完全契约”难题，在真实世界里，无论合同如何繁复细致，也不可能将所有条件下的权责都规定清楚、做出“完全契约”。目前，海尔内部使用数字化技术进行的链群“智能合约”实验，正在解决这一难题。这个正在成型的流程高度集约、直达用户体验的数字化管理平台背后，是一个完全去中心化、分布式链群自驱动体系。这个体系可实现全流程全价值链可追溯，解决交易各方的“信息不对称”问题；这个体系没有层级、没有下达指令的领导，在公平透明的激励机制下，全员都能以创造用户最佳体验为共同目标自驱动、自组织，最大限度把市场交易变为一个“完全契约”。

　　打破科层制、“破壳而出”的海尔正在使制造与用户体验迭代的距离无限趋向于零，产消合一的物联网自造模式曙光已现。

　　不是“有围墙的花园” 是“生生不息的热带雨林”

　　数字时代充斥着断点、突变、不连续性、不确定性，各个行业的边界都在被重新界定甚至消弭。企业如果不转变思维方式，继续沿用传统商业模式中筑起堡垒、对立竞争的老路，数字化转型注定是空谈。沿着旧地图，一定找不到新大陆。

　　海尔在数字时代的“新地图”就是生态思维，通过开放式创新连通上下游与用户，创造协同价值，与用户及合作伙伴共同打造一个向全球开放、多边共创共赢的物联网生态系统。海尔不愿成为一座人工雕琢的有围墙的花园，而是成为一片没有边界、生生不息的热带雨林。今年海尔以全球首个“物联网生态品牌”亮相BrandZ全球品牌百强榜，就是其生态系统思维在数字时代取得成功的注脚之一。

　　在生态思维驱动下，海尔积极砸掉边界，借助数字技术打造了全球首家引入用户全流程参与体验的COSMOPlat工业互联网平台。COSMOPlat可实现设计研发、生产制造、物流配送、迭代升级等环节全流程和用户的零距离，提供大规模定制解决方案。除推动海尔自身转型外，COSMOPlat正从家电行业向汽车、建陶、服装等行业延伸，复制形成了构建了衣联、食联、农业、建陶等15个行业生态，并在全球20多个国家跨文化推广，助推全球企业的数字化转型。

　　以其中的“衣联网”生态为例，海尔以洗衣机产品为媒介，与用户在社群中交互出多元化、个性化的需求图谱，链接服装、家纺、采购、洗涤等多个产业形成衣联生态联盟，为用户提供洗、护、存、搭、购全生命周期的智慧解决方案，已吸引4800多家生态合作方，覆盖6500多万用户。

　　对于以用户体验与需求为导向，进行跨领域生态赋能的海尔，其企业定位、品牌价值不再局限于单一的产品载体，就像热带雨林不可能独木成林。目前，在海尔开放共享的创业平台上，涉及节能环保、区块链、大健康、智能制造、智能硬件、智慧教育、现代农业、新材料等多个领域的“新物种”，正植根于用户需求这块无边的土地上自由生长、生生不息地涌现出来。

　　生态思维让海尔不再受制于有限的企业寿命、产品生命周期、争夺用户的时间窗口，在产业快速重组、用户需求不断迭代的数字时代，获得永不衰竭的生命力。

　　用户是“永恒的大地”

　　古希腊神话中的巨人安泰俄斯是大地之母的儿子，脚踏大地便可力大无穷、无人匹敌，但当他双脚离开大地，便失去了力量之源，轻易被对手打败。

　　用户是企业“永恒的大地”。离开用户的企业，便如离开了大地的安泰俄斯，只能走向衰败。以创最佳用户体验为目标，把创造用户价值的能力视为自身的核心竞争力，是海尔创业以来一直坚守的信条。

　　如张瑞敏所言：“用户每天都是新的，你须有随时清空，从零开始的思维。”纵观海尔35年、跨越5个发展阶段的创业史，就是一部“永远以用户为是，以自己为非”的自我颠覆史。如今，海尔随数字时代而动，又一次清空自身进行颠覆性重组再造，变的是“海尔形”，不变的是创造用户美好体验这个永恒的“海尔心”。