无现金背后：支付宝与微信开启大数据之争

八月，支付宝和微信支付在线下又开启了新一轮的抢夺。双方先后宣布从今天起，开启无现金月和无现金周活动。支付宝的活动从8月1日持续到8月8日，活动将有超过1000万线下商家参与；微信支付的活动则持续1个月，与商家联动发起补贴，遍及全行业线下商户。

　　无线金活动始于2015年，微信支付首次在线下推出，旨在通过补贴线下支付奖励金的方式鼓励用户使用微信支付消费。今年3月，支付宝表示希望用五年时间推动中国率先进入无现金社会，不久后，支付宝推出“无现金推广计划”，跟随微信支付推出奖励金活动。此次同时选择8月这个时间点开启规模更大的补贴烧钱战，则是双方在线下的第一次正面对垒。

　　如今，支付宝和微信支付在中国第三方支付市场已经形成了垄断之势，拥有90%的市场体量，双方想彻底甩掉另一方实现一家独大都不可能。微信与支付宝同时抢戏“无现金”，活动的规模比任何一方独战都要大。在“无现金”这场热闹而喧嚣的烧钱战背后，微信与支付宝的算盘早已明了，即用户的线下支付大数据。微信支付和支付宝打得越热闹，看戏的群众越多，双方线下支付积累的数据就越多。

　　无现金背后：支付大数据之争

　　在以现金支付和POS机刷卡支付为主流的时代，由于缺乏网络数据以及技术手段，庞大的线下支付市场没有得到开发，商户无法精准地判断用户的消费习惯。随着大数据和云计算的科技能力的成熟，以支付宝微信支付为代表的移动支付企业在线下市场不断下沉，用户的线下数据每时每刻都在被生产、收集和分析。

　　用户的支付频次、支付时间、支付地点、支付金额大小等等通过大数据的分析，拼接出完整的用户画像，画像中包含用户的消费习惯、消费偏好。接着支付宝和微信支付通过对商家线上线下场景的打通，这些数据就能传到商家的系统中，进而对每一位微信或者支付宝用户进行精准的、符合其口味的营销，完善用户体验，增强用户粘性。

　　除了无现金活动，支付宝还在积极推动无现金城市建设，让支付从零售、餐饮等行业延伸到交通出行、生活物业、健康医疗等生活的方方面面。而微信支付在上线以来，也通过微信公众号、小程序、会员等服务能力，将微信支付环节触及到线下更多场景，遍及零售、时尚、餐饮、出行等。线下支付渗透的场景越多，支付数据越全，用户画像就越清晰。

　　两者输出数据价值的区别

　　支付宝和微信支付虽然在争抢用户支付大数据上毫不示弱，但是在数据价值输出的层面，双方存在一定的区别。支付宝利用自身的能力输出数据价值，不仅将其提供给商家，也为自身开展更多的业务提供支持；微信支付则将渠道沉淀的消费数据提供给第三方服务商，让他们为商家进行数据分析和利用。

　　在线下，支付宝与商家有直接的业务联系并打出开放牌，让商家基于支付大数据具备大数据营销、提供金融服务等能力。蚂蚁金服事业部总经理章言曾表示，支付的价值远在支付以外，商户需要的不仅仅是支付服务，还包括了会员、流量、营销、信贷、保险、信用、风控等一系列能力，为商户提供全方位的组合拳式的服务将成为未来支付的重中之重。

　　支付宝还通过用户的消费大数据发展自己的业务，比如蚂蚁花呗和芝麻信用。根据用户以往的消费大数据，蚂蚁金服对其消费能力和信用情况形成准确的认知，从而向其提供一定额度的蚂蚁花呗分期付款服务，扩大自身的金融业务；此外，芝麻信用分的积累也是以用户的消费大数据为基准，如今，芝麻信用分已经渗透到了出行、租房、贷款等大量的场景。

　　微信支付则对接的更多是第三方服务商，微信支付曾在公开课上透露，去年一年共投入了3亿扶持第三方服务商。在线下场景中，微信支付提供的是较底层的解决方案，大多通过第三方服务商来具体对接品牌商。比如在香港，微信支付推出“支付+会员”解决方案，选择的是与本地第三方微信开发商和零售服务商钱方好近、威富通等合作，通过它们触及香港的各大品牌商家，实现数据变现。

　　微信支付方面强调，所有客户数据都掌握在各个行业的合作伙伴手中，微信支付并不会接管任何客户。在业务层面，微信支付不仅对服务商进行获取、读取数据等业务的培训，还会相应地给予他们服务推广费、物料等补贴优惠。

　　三四线城市：未来的市场

　　支付宝和微信支付此次开启无现金活动，主要手段仍然是烧钱补贴和奖励金的形式，业内人士表示，想要增加用户数，已经不是光靠优惠就能解决的，并且很难拿到大型或连锁商户的独家接入，未来平台对接入线下服务的竞争，更多将表现在三四线城市上。

　　微信支付餐饮负责人许阳辉也表示，现在一二线城市的线下市场已经到达瓶颈期，今年会往三四线城市进一步扩张。此外，就支付宝目前大力建设的无现金城市来看，主要集中在杭州、武汉、福州等二线城市，三四线城市的线下市场还没有得到重视。

　　事实上，虽然无现金化在全国成为热潮，但是在三四线城市，移动支付还有很大的开垦空间。根据企鹅智库发表的一份数据调查显示，尽管有92%的受访者选择移动支付作为自己线下消费中的主要支付方式，但在三线及以下级别城市，占比则仍在50%左右。因此，在未来，三四线城市将会是支付宝和微信支付推动无现金化重要的战场。