大数据在国内已经慢慢退烧了，只在电商等少数领域还保持着热度。几十年来，还没有哪个大数据故事的精彩程度能赶得上沃尔玛超市的“啤酒和尿片”。2012 年淘宝说比基尼在新疆卖得最多，我不怎么相信，感觉马云就是想搞个大新闻，图样图森破。大数据激发创新的好案例少，让人心塞的就更少了。所以当我在外媒看到这篇文章时，忍不住要同大家分享。我是打杂的耶。
最近，在纽约的一次商界领袖大会上，我向听众们提了一个问题：“在过去一年中，你们在消费者家里待了多长时间？”3000位经理中只有两位举了手。那些没表示的，肚子里的话估计是这样的：“我为啥要那样做？我只需要打开电脑，就能看到永远不会结束的、对‘客户品牌感知’建立模型的一大串表格”。
当然，是这么回事。可是那和要你解释为何钟情于某人，你说因为Ta身高 5尺7寸、头发颜色匹配39134号色卡、有着令你着迷的手机号码最后四位，不是一样的吗？
商业活动变得越来越依靠大数据，来理解他们最重要的资产——客户的情绪。当大数据帮助公司在海量信息里窥探商业模式时，在洞悉客户需求与愿望最重要的方面，大数据能做的十分有限，这正逐步得到证实。
在量化中迷失
不久前，美国一家大银行就误解了发生的“退约”增长。“退约”是指客户开始移走资金、更新贷款，显露出可能即将撤离银行的其他迹象。面对这些迹象银行准备写信，请求客户们能够重新考虑。然而在寄出这些信件之前，经理们有了新奇发现。大数据揭示出“退约”的证据，可是并不能够解释原因。原来当时发生 “退约”，并不是因为客户对银行不满意。真实的原因？居然是那部分客户在办离婚，转移资产有了合理的答案。
这家银行一直相信由最强大算法发现的相关关系，但却忽略了揭开谜底最关键的一点：藏匿于那些相关性之下的更小规模的关系。要想理解因果关系，银行经理就得理解我称之为的“小数据”。
（注：相关关系和因果关系并不像看上去那么难理解。我引用一个经典的例子。每年溺水儿童数和雪糕销量成明显的正相关的关系，即溺水儿童越多，雪糕也 就卖的多。但是显然两者不存在因果关系，不能拿“因为……所以……”来连接。其背后隐藏的因果是：天气→溺水人数，天气→雪糕销量。）
讲真，理解相关-因果关系时的谬见算不上新鲜，不论我们采用什么分析方法都将一直存在。毕竟大数据压根儿就没承诺过会根除这个问题（更不用说解决所 有的问题了），数据科学家比任何人更清楚分析工具的局限。然而麻烦在于，大数据最大的“成功”是让企业变得过于自信了，以至于忽视了就在鼻子底下的，关键 性的有补偿平衡作用的“小数据”。
乐高的救赎之旅
2002年的乐高要破产了。多年来，这个标志性的玩具制造商被持续下降的销售额弄得焦头烂额。熊孩子们的趣味变了，更喜爱电玩不爱塑料块了。小朋友消费群体正在远离乐高的世界。
大数据来给乐高上课了；这是追求即时满足感的一代，未来的孩子不会再花时间玩渐进式的实物游戏了。于是在2003年，乐高受教了，并做出一个戏剧性 的决定。乐高决定增大小小的组块的尺寸，变得如同硕大的建筑块一般。过去建造一座乐高城堡要花好多天，现在只要几小时，没准可用分钟计了。
出人意料地，这一原本被视为创新的举措事与愿违。到了2003年圣诞节，乐高惊呆了。十亿美元的销售额，对应的是2.4亿的营运损失，外带7.47亿债务，整个公司的命运已在悬崖边缘。
在这迅雷不及掩耳盗铃儿响叮当之时，乐高的一个团队决定横穿欧洲，到消费者家中走访。在拜访德国一个家庭时，乐高问一个11岁的男孩最自豪的是什 么？那男孩指向一双他一直摆放在架子上的破旧的滑板鞋。小屁孩解释说，这双鞋可以证明他是这个小镇最棒的滑板小子。那鞋子一侧的磨损向小伙伴展示了他可以 用完美的角度驾驭他的滑板。一步一步似爪牙，似魔鬼的步伐，摩擦， 摩擦，在这光滑的地上摩擦……这鞋子简直成了他的奖杯。
这个故事令人惊奇：这一次貌似无足轻重的消费者现场观察——企业研究员在大数据里寻找模式时无从提取的一件小数据，强调、指出、表明了只要孩子玩得开心，时间根本不在话下。只要有适当的诱因，他们仍然愿意花费几百个小时，去掌握一个滑板技巧，或者建造一座奇异的城堡。
不久之后乐高重新回到了公司的传统微小组块上，并且大幅度地增加了每个盒子里的组块数量。也就在这一时期，公司为乐高电影奠定了基础。这些举措最终证明是更有创新力的，为儿童游戏模式注入了全新的热情。乐高快速复兴了，10年后的今天，它是世界上最大的玩具制造商。
小中见大
我不是大数据的唱衰者。相反，我坚定地相信，可以在相关关系和因果关系之间实现恰当的平衡，进而反思我们使用的方法。无论坐在办公室里吹着空调的分析师和数据挖掘工具多么智能，他们凭借海量数据测试出的抽象假说，必须放到外部真实世界里检验，并且往往是在一个小范围内（人力可及的）。
因为从现在到永远，最终是那些小数据，最明晰地表明“我们是谁”“我们要的是什么”，正如十多年前乐高经理们发现的，那一双后跟磨损的破旧滑板鞋向我们诉说的，摩擦，摩擦，似魔鬼的步伐。
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